Абсолютный Absolut

Эта шведская водка - бесспорно, качественный продукт. Но бешеная популярность бренда Absolut построена, помимо качества, на свободе творчества и смелости креативных решений.

Когда в 1979 году первые ящики водки Absolut прибыли к берегам США, их ожидала, по меньшей мере, скептическая встреча. В 1950-60 годы в Америке водка считалась простым и недорогим напитком. С появлением бренда Smirnoff выяснилось, что водка тоже может быть высококачественным продуктом. Но радикально отношение к водке в США изменилось в 1970-е, когда Pepsi подписала контракт с брендом Stolichnaya. Ричард Никсон отправил президента Pepsi Дональда Кендала в Москву, чтобы договориться о продаже продуктов Pepsi в Советском Союзе.

Русские согласились, но при условии, что Pepsi примет экспортную версию водки Stolichnaya в качестве оплаты за продукцию Pepsi. Для продвижения "Столичной" в США Pepsi обратилась в несколько крупных алкогольных компаний, но те не проявили интереса - мол, кто будет покупать русскую водку в Америке? Тогда Pepsi основала собственную импортирующую компанию, и правильно сделала: прежде, чем она осознала верность своего решения, Stolichnaya уже стала хитом. В рекламе акцент делался на "подлинность" напитка, его чистоте, исконно русском происхождении. По цене "Столичная" на несколько долларов превосходила Smirnoff, и таким образом, открыла в США двери для водки класса премиум.

В эти двери и вошел Absolut в 1979 году. Любые сомнения относительно шведской водки были быстро рассеяны - в пользу напитка говорили его отличное качество и внушительное наследие. Absolut всегда гордился качеством своего сырья, справедливо утверждая, что невозможно создать водку класса премиум без премиальных ингредиентов. Все компоненты происходят из одной области, расположенной около ликёроводочного завода в Ахусе; это морозоустойчивая шведская озимая пшеница и чистая вода из подземных источников. Absolut строго контролирует производство, помня о том, что в каждой бутылке - великий продукт, вокруг которого выстроена целая империя.

Строительным материалом для этой империи были непосредственно бутылки. Прежде, чем выводить продукт на американский рынок, команда в Швеции должна была создать такой дизайн, который бы отличал их бутылку от всех других. И это им, как вы понимаете, удалось. Но нужна была еще и сильная рекламная концепция. Швецию мало кто воспринимал, как производителя водки; кроме того, был риск, что необычную бутылку просто не примут всерьез, особенно если сравнивать с более традиционными русскими вариантами. То есть, рекламная кампания должна была быть реально мощной, способной правильно позиционировать продукт и при этом не ставя под угрозу ценности бренда - прозрачность, простоту и совершенство.

Первая реклама стала воплощением всех трех ценностей бренда. Простая фотография, сияние над бутылкой и всего два слова - "Абсолютное Совершенство" . Агентство TBWA и Absolut нашли формулу успеха: не усложняй, сделай продукт главным героем и никогда не недооценивай интеллект потребителя. Эта формула работала в рекламных кампаниях Absolut более 30 лет; 1200 рекламных произведений за эти годы превратились в коллекции и достигли культовом статуса. Долгое время лейтмотивом рекламных кампаний была сама бутылка. Даже когда визуализация отошла от классического "фото бутылки", Absolut продолжал включать бутылку в рекламные композиции.

Дизайн бутылки, выполненный Энди Уорхолом, окончательно закрепил за брендом имидж "крутой" водки. Absolut сотрудничал со многими художниками, и все они считал честью работу с культовой бутылкой. Производители водки признавали важность креативной составляющей, и давали художникам полную свободу творчества. Дэмьен Херст, Мигель Барсело, Крис Офили, Розмари Трокель, Беатрис Кассол, Росс Блекмер - этот список можно продолжать до бесконечности. Но то, что никогда не менялось - это стремление Absolut к искусству воплощения и готовность скорее стать уважаемым партнером, чем навязывать кому-либо свои идеи.

Затем пришла очередь литературы: менеджеры Absolut договорились с известными писателями о том, чтобы те написали рекламные тексты. Свобода творчества - полная, единственное условие - обязательное упоминание в тексте бутылки Absolut. Таким образом, Absolut смог отойти от визуального присутствия бутылки в рекламе и заменить его словесным. К тому времени Absolut был уже успешным брендом, и мог позволить другим говорить от своего имени. Коллекция созданных литераторами образов, возможно, и не имела такого же мощного воздействия, но она еще раз подчеркивала связь Absolut с искусством.

После литературной темы наступила очередь моды, а затем и музыки. Первоначально был создан ряд рекламных блоков, интерпретирующих обложки культовых музыкальных альбомов. Преодолев некоторые трудности, связанные с использованием авторских прав, Absolut запустил новую серию, и это был очередной взрыв. Первый имидж - Absolut Bowie - основывался на обложке альбома Дэвида Боуи Aladine Sane. Это было точное попадание: Боуи в ту пору считался одним из самых передовых музыкантов. Позже в коллекцию добавились интерпретации обложек альбомов знаменитых музыкантов - Джона и Йоко, Judas Priest, The Sex Pistols и Queen.

Рекламная история Absolut состоит из множества глав: печатные СМИ, телевидение, интернет. И всегда успех рекламных кампаний был связан с тем, что Absolut не боялся риска и выходил за рамки привычного. При этом компании удалось не только построить и раскрутить свой бренд: они создали продукт, выходящий за рамки понятий "алкоголь" или "водка". Несомненно, у бренда было весомое преимущество - он появился в подходящее время. На протяжении, по крайней мере, десяти лет, компания была бесспорным лидером на американском рынке водки класса премиум без сильных соперников, пока не появились такие бренды, как Cetel One, Grey Goose и Belvedere.

Однако, с точки зрения культурного воздействия, их статус лидера неоспорим; Absolut до сих пор воспринимается как проверенный ориентир в индустрии рекламы. В 1993 года бренд Absolut был включен в сборник "Американского рекламного зала славы", а ассоциация "Рекламный век" назвала Absolut: брендом, который провел одну из десяти лучших рекламных кампаний 20-го столетия. Секрет прост: строя свой мир, Absolut работает с творческими людьми разных профессий, дает им свободу и не ставит ограничений - ни для них, ни для себя.